- "Czuję się jak Superman, któremu ukradziono ubranie" Morten Lund, założyciel Skype
Microsoft to firma, z której produktów korzystają prawie wszyscy, jednak prawie nikt jej nie lubi. Drugi na rynku systemów operacyjnych dla komputerów osobistych Apple jest jego przeciwieństwem - prawie nikt nie ma komputera Mac, ale prawie wszyscy lubią jego wizerunek.
Kiedy Apple zrobi coś, co jest drogie i ustępuje konkurencji, dzięki swojemu wizerunkowi produkt i tak ma wielką sprzedaż. Tak jest z odtwarzaczami iPod, których funkcje są gorsze niż w większości innych odtwarzaczy mp3, jednak dzięki marketingowi można go sprzedawać za wyższa cenę.
Tymczasem Microsoft od lat ma opinię nieudacznika. Nawet kiedy zrobi nowy, świetny produkt, nikt się nim nie zachwyca. System Windows Vista jest uznawany za powolny, brzydki i bezużyteczny. Kiedy jednak przedstawiono go jako nowy produkt pod kryptonimem Mojave zajadli krytycy Visty byli nią oczarowani.
Eksperyment Mojave ostatecznie potwierdził, że problemem Microsoftu, zwłaszcza ego systemu operacyjnego Windows Vista nie jest jakość produktu, tylko zły wizerunek marki. Wizerunek, czyli odpowiedź przeciętnego konsumenta na pytanie czym jest dana marka.
Niestety wizerunek marki jest bardzo trudno zmienić, zwłaszcza gdy jest to marka tak znana i tak wszechobecna jak Windows. Na wizerunek marki składają się trzy główne komponenty: atrybuty marki, korzyści przynoszone przez markę oraz wartości marki.
Atrybuty to cechy opisujące i charakteryzujące produkt lub usługę. Mogą to być cechy związane z produktem (Windows jest wolny i niestabilny), emocje z nim związane (Windows to monopolista, kojarzy się z nudną pracą), lub to co nazywamy osobowością marki.
Jaki jest charakter człowieka, który nazywa się Microsoft Windows? Czy jest wesoły, modny, bogaty? Młody czy stary? Podejście Seinfelda do produkkcji serialu komediowego było bardzo innowacyjne - żartował on z samego siebie i formuły sitcomu, ujawniając w dialogach schematyczność podobnych produkcji. Bohaterowie Seinfelda przyznawali w dialogach, że nie mogą się niczego uczyć i z odcinka na odcinek popełniają te same błedy. Tematem komedii było "nic", a świat postaci z komedii mieszał się ze światem realnym nie oddzielając aktorów od roli. Problemy z jakimi się zmagali nei wynikały z ich złej woli czy głupoty a z absurdalności otaczającego ich świata. W serialu Seinfelda nie było żadnych momentów zmuszających widzów do smutku czy zawstydzenia, nie było też żadnego patosu. Dla wielu Amerykanów, zwłaszcza tych, którzy mają teraz około 40 lat, postać Jerry'ego Seinfelda kojarzy się z inteligentnym, autoironicznym humorem, który cenili w czasach gdy powstawał Windows i za którym wielu pewnie tęskni.
Negatywne atrybuty marki Microsoft Windows, zwłaszcza te związane z osobowością świetnie wykorzystał Apple w reklamach z serii Get the Mac ze słynnym dialogiem "I am Mac. And I am PC" (Jestem Mac. A ja jestem PC). Komputer PC (używający systemu Windows) jest w nich nudnym, nieporadnym facetem w garniturze. Mac to młody, nowoczesny i wyluzowany chłopak z artystycznym zacięciem.
Korzyści oferowane przez markę. Funkcjonalne, czyli np. możliwość pracy na komputerze, albo symboliczne. Benefitem symbolicznym Microsoft jest jego korporacyjność. Benefitem symbolicznym Apple jest kreatywność. Benefity symboliczne pozwalają klientom czuć się akceptowanym społecznie i podnosić swoją wartość w oczach otoczenia. Na rynku konsumenckim benefitów symbolicznych Microsoft praktycznie nie oferuje. Produkty Microsoft mają wszyscy, więc nie ma się czym chwalić. To niedobrze, bo w wypadku drogich produktów to właśnie ten element wizerunku marki często decyduje o zakupie.
Kolejnym, najtrudniejszym do zmiany, komponentem wizerunku są wartości marki. Niestety to one w największym stopniu decydują o decyzji klienta. Wybierze on tą markę, które wartości najbardziej są zgodne z jego oczekiwaniami. O ile w wypadku Mac te wartości można łatwo wyliczyć: to kreatywność, wolność, zabawa, to w wypadku produktów Microsoft jedyna czytelna wartość to cena produktu.
Po eksperymencie Mojave Microsoft stanął wiec przed wyzwaniem trudniejszym niż nieudane przejęcie Yahoo!. Musi przekonać konsumentów, że jego produkty mają cechy lepsze niż konkurencja, oferują więcej korzyści i lepiej prezentują się w oczach ludzi, oraz, że stoją za nimi pozytywne wartości, z którym można się utożsamić. Microsoft podejmuje próbę przełamania ugruntowanego i wspieranego przez marketing Apple stereotypu nudnego nieudacznika, który używa PC.
Firma z Redmond rozpoczęła więc największą w swojej historii kampanię marketingową, wartą 300 milionów dolarów. Bierze w niej udział założyciel firmy, Bill Gates. Kreację i strategię przygotowała firma Crispin Porter + Bogusky, znana z niekonwencjonalnych działań. Jednym z jej dzieł jest słynny Służalczy Kurczak przygotowany dla Burger King.
Kampania "Windows: Life without the walls" rozpoczęła się od informacji informujących o jej przygotowywaniu. Następnie wyemitowano trzy kolejne spoty nie odwołujące się bezpośrednio do promowanej marki (tzw. teasery). Wystąpił w nich znany amerykański komik Jerry Seinfeld oraz sam Bill Gates. Panowie są przedstawieni rozmawiając ze sobą w "zwykłych" sytuacjach, takich jak zakupy obuwia w sklepie dla średniozamożnych Amerykanów. Dialogi są lekko absurdalne, Gates jest w nich autoironiczny. W jednym ze spotów pojawia się jego zdjęcie zrobione gdy jako nastolatek zosał zatrzymany przez policję.
Dlaczego na partnera Gatesa wybrano Jerryego Seinfelda? Ten komik ma co prawda lata swietności za sobą, jednak był wart miliona dolarów za kazdy filmik. Po pierwsze Gates obok Seinfelda przypominają parę z reklam Apple. Po drukie Jerry Seinfeld stworzył jeden z najpopularniejszych sitcomów telewizyjnych "Seinfeld" w Polsce "Kroniki Seinfelda". Oparty na rzeczywistych wydarzeniach z życia komika serial był emitowany w latach kiedy Microsoft tworzył swoją potęgę między 1989 a 1998 rokiem.
"Seinfeld" był ogromnym sukcesem, to pierwszy serial przy którym za minutę reklamy trzeba było płacić milion dolarów. Widownia serialu przekraczała 20 milionów widzów, dwukrotnie czyniąc go najpopularniejszym programem telewizyjnym w USA. Jerry Seinfeld w samym 2004 roku zarobił na swoim show 267 milionów dolarów.
W reklamówkach Microsoftu Seinfeld jednak nie iskrzy humorem. Jego dowcipy ne sa specjalnie śmieszne, wydają się nawet lekko żenować Gates'a, który jednak odpowiada mu swoim humorem.
Typową sceną z takim efektem jest spot z butami, kiedy Seinfeld pomaga Gatesowi przymierzyć but wciskając mu marketingową gadkę i szukając dużego palca u nogi szefa Microsoftu (aby sprawdzić czy but nie jest za duży) dopytuje " Czy to Twój palec?". Szef Microsoftu z dziwną (śmieszną?) miną odpowiada - że to tylko skóra.
Bill Gates w spotach jest przybliżany publiczności jako zwykły, sympatyczny człowiek z poczuciem dystansu do siebie, choć niezbyt dowcipny. Potrafi zakręcić pupą, zadać głupie pytanie i przypomina o swojej młodości, kiedy był takim samym młodym kreatywnym jak Steve Jobbs. Różnica między Apple a Microsoft jest taka, że większość użytkowników ma w komputerach system Windows.
Reklamy teaserowe nie były ani oczekiwanym atakiem na konkurencję, ani marketingiem produktów Microsoft w technologicznym potężnym stylu Dartha Vadera czy Wielkiego Elektronika.
Ich humor jest "nieprzystosowany" do wszechobecnych prymitywnych żartów używanych przez współczesną reklamę. Dwaj multimilionerzy zachowują się jak lekko zagubieni ludzie z dużym poczuciem dystansu do siebie.
Zaskoczeni komentatorzy nie wiedzieli jak oceniać nową kampanię Microsoft. Wielu z nich uznało ja za niewypał. Jednak liczby wskazują, że filmy reklamowe z Seinfeldem spełniły swoje zadanie. Ich niebezpośredni przekaz przyciągnął ogromne zainteresowanie i rozpoczął proces zmiany wizerunku marki Microsoft. Według cytowanej przez NYT firmy badawczej YouGovPolimetrix, kiedy 4 września pojawił się pierwszy film 25 proc. komentarzy do filmów było pozytywnych, 13 proc. negatywnych.
Po tygodniu stosunek ten zmienił się na korzyść Microsoftu - już tylko 8 proc. komentarzy było negatywnych, 28 procentom komentatorów reklama podobała się. Badająca internet firma Zeta Interactive informuje o bardzo pozytywnym przyjęciu reklam Microsoftu przez blogi i fora dyskusyjne - aż 63% wypowiedzi o nowej kampanii Microsoftu było pozytywnych. Najważniejsze jednak, że szum wokół kampanii wywołany przez nietypowe filmy był naprawdę duży. Reklamy firmy Microsoft skupiły na sobie uwagę.
Negatywne komentarze o dziwo nie dotyczą już Microsoftu czy Billa Gatesa a Jerryego Seinfelda. Internauci pytają po co go zatrudniono, dlaczego dostaje az milion za każdy film, skarżyli się, że nie rozumieją jego przekazu. Dzięki Seinfeldowi nie tylko więc przypomniano tym, którzy je pamiętają, czasy kiedy to Microsoft był liderem innowacji.
Udało się też zogniskować negatywne emocje na facecie, który przypomina aktora grającego "komputer Mac" w reklamówkach Apple, ma idiotyczne pomysły marketingowe (komputer który można zjeść). I który jest z humorem tolerowany przez cierpliwego Billa Gatesa.
Jeśli przypomnimy sobie poprzednie fragmenty artykułu, zauważymy, ze już teaser przebudowuje wizerunek marki Microsoft. Dodaje mu atrybut poczucia humoru oraz dystansu do siebie. Reklamy pokazują, ze Microsoft nie jest dla snobów a dla normalnych ludzi. Microsoft nie jest też agresywny, a spokojny i ciekawy świata. Jednocześnie reklamy przebudowują wizerunek Apple pokazując w roli Seinfelda, że kreatywność w marketingu nie musi być największą wartością.
Druga część kampanii Microsoftu, która rozpoczęła się 18. września to spoty ze wspólnym hasłem "I am PC". W tej części nie ma już Seinfelda, nie ma też niczego związanego z Apple, poza samą formą spotów, która jest bezpośrednią odpowiedź na ataki z serii "Mac vs. PC".
Do reklamy zaangażowano m.in. pracowników Microsoftu, których adresy email są widoczne na filmie. Pierwszym z nich jest inżynier pracujący nad protokołem internetowym IPv6, Sean Siler (sean@windows.com). Do złudzenia przypomina on aktora grającego nudny PC w reklamach Apple. Przedstawia się "Cześć, jestem PC!". Za nim następują kolejne postaci, które też są PC i nie muszą się tego wstydzić. Noszą okulary jak Bill Gates, pracują, mają swoje zainteresowania i używają PC.
Inny spot pokazuje ludzi deklarujących czy noszą uniformy, którzy też są PC i nie wstydzą się swoich ubrań ani komputerów.
W spotach "I'm PC" Microsoft pokazuje, że jego system przynosi korzyści wielu ludziom, którzy mają różne pasje i mogą je realizować dzięki komputerom z Windows. Pokazuje też jak nieprawdziwy i krzywdzący jest stereotyp zaproponowany w reklamach konkurenta - komputery z oprogramowaniem Microsoft są używane w "biurach" w kosmosie, na biegunie północnym i na pełnym morzu, w afrykańskiej szkole, w studiu raperów w "czarnej" dzielnicy amerykańskiego miasta, laboratorium czy wreszcie biurze architekta projektującego ekologiczne budynki.
Reklamy Microsoftu są ciepłe i nie wykluczają nikogo, jednak pośrednio wskazują na markę Mac, jako snobistyczną i segregującą.
Tymczasem nowymi (?) wartościami Microsoft są różnorodność, poszukiwanie wspólnych cech, realizowanie twórczych pasji. Reklamy pokazują też jak wiele zastosowań mają komputery z Windows - 90% oprogramowania jest przecież właśnie dla Windows.
Cześć, jestem PC i noszę okulary jak Bill Gates. Czy Ty też jesteś PC?
Piotr Wrzosiński
Roman Abramowicz, jeden z...
To nie tylko papierowe...
Indeksy szaleją tak...
Rok bessy na warszawskiej...
Mało brakowało, a ich...
Wszyscy lobbyści powinni...
Przystojny makler...
